Uw merk als big business? Beklim de ‘Brand Management Staircase’!

Enjoy the ride!

Wat is een merk? Hoe interpreteren we dit? We zien dat de invulling van het woord ‘merk’ of ‘brand’ een eigen leven leidt en op verschillende niveaus gebruikt wordt.

Om na te gaan op welk niveau het merk zich in jouw bedrijf bevindt introduceerde Rik R. (2018) de ‘Brand Management Staircase’(BMS), voortkomende uit de alom bekende theorie rond de ‘Design Management Staircase’ van Design Management Europe (DME). Deze ‘merkenladder’ wil duidelijk maken dat er tussen bedrijven relevante verschillen op te merken zijn in de manier waarop hun merkenbeleid wordt vormgegeven. Om de verschillen correct te benaderen en met een juiste omkadering te bekijken zorgt de BMS ervoor dat misverstanden en grijze zones worden weggewerkt. Door zich in dit model als een bedrijf met een bepaalde fase te identificeren, wordt duidelijk waar de verbeterpunten zijn om naar een hoger niveau te kunnen klimmen.

4 niveaus in het merkenbeleid van een bedrijf of organisatie

Rik R. onderscheidt in zijn BMS 4 verschillende niveaus als het op merkenbeleid aankomt. Hoe hoger men zich als bedrijf bevindt, hoe groter de rol van een brandan sich. De BMS wil als praktisch instrument professionalisering van het merkenbeleid in een bedrijf of organisatie implementeren en blootleggen. “Op welke trede bevind je bedrijf zich en hoe kan je vooruitgang boeken” zijn twee vragen waar dit model een antwoord op probeert te bieden en inzicht probeert in te verschaffen.

Niveau 1: Brand = label

Op het laagste en meest primitieve niveau fungeert het merk eerder als label en voegt deze geen directe meerwaarde toe. In deze fase percipiëren we het merk louter als middel ter identificatie en kunnen we nog niet over ‘branding’ spreken. Om hier hogerop te raken en zich te verbeteren is het vooral belangrijk om een duidelijke productstructuur bloot te leggen van de merkportfolio en deze duidelijk te structureren. Welke producten en diensten worden onder welk label in de markt gezet? Welke merkarchitectuur hanteren we? Aan de hand van het huidig product- en marktaanbod is het dus belangrijk te definiëren hoe dit naar de toekomst het best georganiseerd is.

 

Niveau 2: Brand = marketing tool

Op het tweede niveau wordt het merk als een marketing tool beschouwd, een verkoopinstrument voor reeds bestaande klanten en prospecten. Er wordt een effectieve meerwaarde gecreëerd vanuit de behoefte van de (potentiële) klant. In deze fase is het van essentieel belang om zoveel mogelijk informatie te verzamelen rond personen. Aan de hand van een ‘customer journey’ kunnen we het profiel van deze (potentiële) klant nog rijker maken door telkens hun journey in kaart te brengen en het model ‘from answer to activate’te hanteren (zie onderstaande figuur). Daarbij kennen we hun emoties en frustraties, leren we touchpoints in te bouwen en weten we op welke vragen we een duidelijk antwoord moeten bieden. Op dit niveau wordt het merk dus aanzien als hetgeen we willen uitstralen en beloven naar de klant toe.Brandingis hier het kernbegrip.

Niveau 3: Brand = culture

Op het derde en voorlaatste niveau wordt een merk aanzien als de drager van het bedrijf of de organisatie. Het verbindt de medewerkers en gaat verder dan enkel de uitstraling naar buiten toe. Hoe gaan we om met elkaar? Hoe gaan we om met onze stakeholders? In deze fase is internal brandinghet centrale begrip. Internal branding gaat een stap verder dan interne communicatie. Met internal branding wordt de externe profilering van de organisatie verbonden met het gedrag van de medewerkers. De medewerkers dragen het merk intern en extern zoals het ook beloofd wordt aan klanten. Medewerkers worden meegenomen en actief betrokken in het verhaal. Op dit niveau bepaalt de interne cultuur van het bedrijf mee de richting van het merk.

Niveau 4: Brand = central lab

Op de vierde en laatste trede van de ‘merkenladder’ benaderen we een bedrijf en merk op een holistische manier. We kunnen spreken over een totaalconcept. Elke te nemen beslissing wordt nauwgezet afgewogen met als doel in lijn te liggen met het DNA van het merk. Het bedrijf of de organisatie wordt bepaald door het merk en zit doordrongen in de structuur. Hier spreekt men dan ook over brand leadership: in alle afdelingen van het bedrijf wordt gehandeld vanuit het merk, deze leidt de beslissingen die genomen worden over de interne afdelingen heen. In deze fase wordt een groter vooropgesteld marketingbudget gezien als een middel om de omzet te laten groeien.

Get to it: maak werk van jouw merk

Om jouw merk maximaal te laten renderen moeten verschillende stappen genomen worden. Dit om te streven naar het vierde niveau aangezien:

  • Een sterk merk onthouden wordt
  • Een sterk merk tot hogere winstcijfers kan leiden
  • Een sterk merk makkelijker nieuwe medewerkers aantrekt

Comma, merkenmarketeers bouwt sterke merken voor bedrijven of organisaties in evolutie. Wil jij met jouw bedrijf ook opklimmen op deze merkenladder? Contacteer dan onze gedreven marketingspecialist Greetje Demuelenaere.