De donkere kant van ‘op = op promoties’

Iedereen kent ze wel: de ‘limited edition’ labels op sommige producten en de acties in de trant van ‘nog maar één stoel/kamer beschikbaar’ van vliegtuigmaatschappijen en hotels. Om consumenten naar hun producten of diensten te trekken, creëren marketeers schaarste. Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingsmiddel. Een product of dienst wordt in de beleving meer waard als het zeldzaam is.

Een schaarstepromotie is een marketingtechniek die de beperkte beschikbaarheid van een product of dienst benadrukt. Schaarse producten of diensten worden door de beperkte beschikbaarheid als meer waardevol gezien. Het werkt ook omgekeerd: waardevolle producten zijn vaak schaars.

Er zijn heel wat situaties bekend waarbij consumenten agressie vertonen om bij schaarste tóch dat ene product te bemachtigen. Mensen klimmen over elkaar heen. Denk maar aan de jaarlijkse actie van Media Markt: 21 %, weg er mee. Mensen trekken de producten uit elkaars handen en staan uren voordien aan te schuiven. Of de stormloop in de Colruyt toen het abdijbier West-Vleteren éénmalig werd aangeboden. Iedereen wilde dat bier meenemen naar huis.

Stijgende testosteron levels

Op = op promoties kunnen ook gevaarlijk zijn. Psychologen hebben vastgesteld dat mensen overgaan tot agressie en geweld als hun levensmiddelen in gevaar dreigen te komen. De consument wil het product zo graag, dat hij andere consumenten als bedreiging ziet en tot het uiterste gaat om zijn doel te bereiken. Alleen al door het zien van de promotie kan de consument agressief worden. Door een advertentie wordt het testosteronlevel in het lichaam verhoogd en uit dit zich in agressief gedrag. Het lichaam bereidt zich voor om voor het product te ‘vechten’.

De agressie hangt wel af van het type promotie dat gebruikt wordt. Het agressieve gedrag treedt alleen op bij promoties met een beperkte beschikbaarheid van producten. Bij promoties waar tijd aan gekoppeld is, vertoont men geen agressief gedrag. Bijvoorbeeld ‘deze actie geldt enkel volgend weekend’. Dit komt omdat er bij de laatste promotie geen gevoel van concurrentie heerst. Iedereen die het product wil kopen, kan het kopen. Bij een op = op promotie is dit een andere situatie. Als je het op het moment van de actie niet koopt dan ben je het kwijt.

Agressie bij de consument kan vermeden worden door te kiezen voor promoties met een limiet in tijd in plaats van een limiet in het aantal stuks. Schaarste creëren als marketeer is een goed idee, maar probeer de gewelddadige situaties te voorkomen.