De Koe Die Lacht.

Waren we Duitsers of Amerikanen, dan zou De Koe Die Lacht niet klinken als een flauwe vertaling van het ons zo vertrouwde La Vache qui rit. De wereldberoemde smeltkaas heet er namelijk Die Lachende Kuh en The Laughing Cow. Reeds in 1921 zag Léon Bel exportmogelijkheden voor zijn smeerkaas. Hij deponeerde naast La Vache qui rit ook meteen de Engelse vertaling van zijn merk. Slim gezien! Na minder dan een eeuw wordt La Vache qui rit in pakweg 140 landen verkocht: Den Skrattende Kon (Zweden), Krówka Smieszka (Polen) of de Con Bo Cuoi (Vietnam),… Stuk voor stuk lachende koeien in de taal van het land. Het merk is leider in de markt. Per dag worden er 20 miljoen porties van verkocht.

 La petite histoire.

Voor allen die de achtergrond van dit befaamde merk nog niet zouden kennen, toch nog even la petite histoire.

Alles begint in 1865 met Jules Bel die in de Jura (Frankrijk) een handel opstart gespecialiseerd in Conté-kaas. Zijn succesvolle zaak draagt hij na 40 jaar over aan zijn zonen Henri en Léon.

Tijdens de Eerste Wereldoorlog werd de Franse bevolking aangespoord om meer melkproducten te nuttigen om calciumtekorten te vermijden. Léon was van plan om een product te ontwikkelen dat iedereen zou bekoren, economisch was, zonder koeling kon bewaard worden, gemakkelijk om te eten was en ook vlot kon getransporteerd worden. Met innovatieve technieken kwam hij tot zijn legendarische smeerkaas, handig in porties verdeeld in ronde doosjes. Ook de het rode draadje om de doos probleemloos te openen, is een Franse uitvinding uit die periode. Yves Pin had die bedacht om enveloppes zonder gesukkel open te maken. Léon kocht van hem het patent. La petite histoire

Storytelling.

Een merknaam bedenken is geen sinecure. Vandaag de dag moet je het als storyteller bovendien nog eens opnemen tegen het wereldwijde web, de beschikbaarheid van de domeinnamen en het onverbiddelijke merkendepot. Met een naam kan je alle richtingen uit: disruptief, rationeel, emotioneel, … Iedere naam komt sowieso als een weerloze baby ter wereld om te groeien en een eigen identiteit te ontwikkelen.

Terug naar onze ‘vache hilare’. Stel. Je bent een kaasproducent met internationale ambities en zoekt een merknaam. Wij stellen jou ‘De Lachende Koe’ voor. Eerste impressie? In alle eerlijkheid? Zonder expliciet aanknopingspunt is de kans wellicht groot dat het naamvoorstel in de prullenmand belandt. Waarom koos mijnheer Bel voor deze naam?

La Vache qui rit is een oorlogskindje. Léon Bel bevoorraadde de Franse troepen. Hij maakte deel uit van de ‘Ravitaillement en Viande Fraîche’ (RVF). Om het moreel van de troepen op te krikken, organiseerde het leger in 1917 een wedstrijd om voor iedere eenheid een embleem te ontwerpen. Benjamin Rabier – een getalenteerd illustrator – won met zijn ontwerp voor de RVF. Het was een lachende koe met als koosnaampje ‘la Wachkyrie’. Deze naam ridiculiseerde de ‘Walkyries’, de Teutoonse Walkuren die als oorlogsgodinnen te paard de vrachtwagens van de Duitse troepen sierden. Wachkyrie, Vachequirit: het verband is duidelijk.

Toen Léon Bel in 1921 plannen smeedde om zijn industrieel geproduceerde smeltkaas te lanceren, herinnerde hij zich het embleem dat hij zo vaak gezien had en de bijhorende naam. De eerste verpakking werd een rode, ronde blikken doos met een lachende koe op en de gevleugelde woorden LA VACHE QUI RIT – FROMAGE MODERNE. Maar Léon was niet tevreden. Hij schreef in 1923 een wedstrijd uit die opnieuw gewonnen werd door de ondertussen razend populaire Benjamin Rabier. Het werd een rode, lachende koe met een witte snuit. Het verhaal wil dat de kaasdoosjes als oorbellen er kwamen op verzoek van mevrouw Bel. Ze vond dat La Vache Qui Rit best wat vrouwelijker mocht zijn.

Een onwankelbare identiteit.

La petite histoire wordt bewust op de achtergrond geplaatst omdat ze niet past in de lichte, familiale toon die het merk actueel hanteert. “La Vache qui rit, rit parce qu’elle fait de bons produits. L’anecdote, tout le monde l’a oubliée, elle est au musée” aldus de directie.

‘La Vache qui rit’ is een iconisch merk dat erin slaagde om zijn identiteit te bewaren over de jaren heen. Over deze conservatieve reflex vertelt producent Bel het volgende: ” Er is zo’n gehechtheid dat de evolutie stapsgewijs moet gebeuren. Het belangrijkste dragende medium van ons merk is zijn verpakking. We doen er dan ook alles aan om de leesbaarheid te bestendigen. In 2021 bestaat La Vache qui rit 100 jaar. De groep besliste om de verpakking voor de gelegenheid in handen te geven van kunstenaars.