De archetypen van Jung aan de basis van je communicatiestijl: getting started

Brand archetypen komen meer en meer in opmars om de positionering en brand identity van merken te bepalen. Bij comma, brand strategists gebruiken we het brand wheel om een communicatiestijl te bepalen bij onze klanten al langer. De archetypen zijn bekend van Carl Gustav Jung die ze definieerde als ‘zekere structuren die in ons onderbewustzijn zitten’.

Wat is een archetype?

Een archetype is een persoonlijkheidstype. De Zwitserse psychiater Carl Gustav Jung (1875-1961) is de ‘bedenker’ ervan. Jung populariseerde het begrip archetype binnen de psychologie. Hij definieerde archetypen als de inhoud van het collectieve onbewuste en geloofde dat universele, mythische personages in het collectieve onbewuste van mensen over de hele wereld aanwezig zijn. Jung onderscheidde archetypen als het kind, de held, de grote moeder, de wijze oude man, de oplichter, de eeuwige jongeling, de schone maagd en het goddelijke koppel.

Brand identity en communicatiestijl

Het archetype dat op een individu geprojecteerd wordt, geeft dit personage een bepaalde status. Door deze archetypische projectie zijn mensen niet meer in staat om anders naar dat individu te kijken. Zo zal de bovennatuurlijke held bijvoorbeeld geen verliezer meer kunnen zijn, de zorgzame moeder geen del en de avonturier geen saaie muurbloem. Denk ook maar aan films, sprookjes en verhalen: archetypen als de boze stiefmoeder, the bad guy of de held in een film, de wijze tovenaar of de goede fee… ze zijn universeel en overal aanwezig en roepen meteen bepaalde emoties op.

Het principe achter de archetypen van Jung past goed in de context van marketing, reclame en communicatie. Vooral het universeel herkenbare van archetypen en hoe mensen erop reageren is interessant. Door te spelen met de reacties op een archetype kun je een zekere doelgroep bereiken. Een archetype kies je niet zomaar. Het moet de authenticiteit van een merk laten zien. En dan kunnen het brand wheel (het archetype model van Kapferer) en de brand archetypekaarten (die we voorstellen in de komende blogs) een handig hulpmiddel zijn om een communicatiestijl te bepalen.

BMC en positionering

Eens de strategie voor je merk bepaald is (via het BMC of Business Model Canvas van Osterwalder) en als je weet waar je merk voor staat (positionering), is het hoog tijd om te bekijken hoe je met je merk gaat communiceren. Er zijn trouwens ontzettend veel associaties mogelijk met de waarden en persoonlijkheden van het brand wheel en de consument zal erdoor geïnspireerd, gemotiveerd en gestuurd worden. 
Aan de hand van het brand wheel bepaal je de positie van je merk en kom je terecht in één van de twaalf taartstukken. Geen gemakkelijke opgave, maar het is wel dé weg naar een love brand of een sterk merk. Vaak willen marketeers, leiders, productmanagers, etc. een mix van vier of vijf taartstukken, maar dat zorgt alleen maar voor onduidelijkheid in de markt waarbij je niet goed kunt overbrengen waar je voor staat.

12 posities en maar eentje overhouden

Maar hoe kies je nu die ene juiste positie voor jouw merk? Dit is het stappenplan dat we bij comma, brand strategists volgen:

  1. Maak kennis met de vier kwadranten: vrijheid, sociaal, orde en ego. Niet toevallig staan deze kwadranten ook tegenover elkaar.
  2. Als je weet wat de kernbelofte is die je wil uitstralen, kun je kijken welke persoonlijkheden in het overeenkomende kwadrant zitten:
    • Vrijheid: explorer, outlaw, jester
    • Sociaal: lover, caregiver, everyman
    • Orde: innocent, ruler, sage
    • Ego: magician, hero, creator
  3. Volgende stap is het schrappen wat niet past. Doorloop de cirkel en schrap de persoonlijkheidstypes die echt niet in lijn liggen met jouw merk. Kijk daarvoor naar de kenmerken in de zwarte cirkel, de omschrijving in de buitenste groenblauwe cirkel en de merken in de witte cirkel als voorbeeld. Je zal zien dat er nu al heel wat opties wegvallen. Let op:
    • Staar je niet blind op het logo van het B2C-merk, maar denk aan de communicatiestijl. Welke advertenties, beelden, reclamefilms en social media campagnes zie je voorbij flitsen als je aan dit merk denkt?
    • Focus vooral op externe communicatie en laat je niet leiden door de interne bedrijfscultuur van het merk.
  4. Welke persoonlijkheden blijven er nu nog over? Denk goed na over deze posities. Welke unieke persoonlijkheid past nu het best bij jouw merk?
  5. Extra stap: breng de concurrentie in kaart en controleer of je wel onderscheidend genoeg bent.
  6. Aanvullend: is je bedrijf in transformatie, kijk dan goed waar je vandaag staat en waar je naartoe wil. Zo heb je een mooi traject voor ogen en weet je hoe je kunt evolueren in de tijd. Dat maakt het proces ook meetbaar.

Eens je de unieke positie bepaald hebt, is het belangrijk ze op een consistente wijze te delen met alle niveaus van de organisatie of het bedrijf. Heel de communicatie moet hier vanaf nu namelijk op afgestemd zijn:  vorm, kleur, typografie, logo, huisstijl, product en architectuur, storytelling, campagnebeelden, verpakking, aangepaste dragers voor de gekozen positie, enz. Het is de enige manier om dag na dag te bouwen aan een sterk merk op basis van de juiste visualisatie, communicatie en performance.

Dit model lijkt complex bij aanvang, maar stap voor stap zul je dichter bij de essentie komen voor jouw merk: puur, uniek en helder én met de juiste focus voor ogen.

De 12 archetypen in een notendop

Welke zijn nu die 12 persoonlijkheidstypen met elk hun eigenschappen? En welke bekende merken horen erbij? Een overzicht:

  • Magiër / Magician

Verandert het onwenselijke in het wenselijke, droomt en creëert. Transformeert en is mysterieus: Axe, MasterCard

  • Held / Hero

Wil winnen, is moedig en heeft discipline. Realiseert ambities en ontwikkelt vaardigheden die nodig zijn: Nike, Ferrari, Duracell, BMW

  • Innovator / Creator

Creatief en fantasierijk. Verwezenlijkt dromen en visualiseert ideeën, is uniek en heeft een eigen identiteit: Apple, Amazon, Lego, iPad

  • Ontdekker / Explorer

Gaat zijn eigen weg, wil vrij zijn en houdt van avontuur. Verbreedt de horizon en is onafhankelijk: Nasa, Lonely Planet, Nikon, Saab, Salomon.

  • Rebel / Outlaw

Creëert eigen regels en breekt die vervolgens. Verlangt naar vrijheid: Powned, Harley Davidson, Jupiler, Red Bull, Hummer.

  • Gangmaker / Jester

Ontsnapt aan de dagelijkse sleur met humor en plezier en leidt een zorgeloos leven. Levensgenieter: Comedy Central, M&M’s, Nintendo, Jim Mobile, Ben & Jerry’s.

  • Minnaar / Lover

Verleidt met schoonheid, passie en lust. Stelt emotie boven de ratio: Jaguar, Magnum, Chanel, Bacardi, Schweppes, Häagen-Dazs.

  • Zorger / Caregiver

Zorgt voor harmonie, veiligheid en waardering. Creëert een thuisgevoel en is zorgzaam: Volvo, Nivea, Dove, Pampers, Becel.

  • Gewone man / Everyman

Hoort er graag bij, houdt van gelijkheid, samenwerken en vriendschap. Kiest voor de betaalbare oplossing:  Volkswagen, C&A, Ikea, ebay, Hema

  • Onschuldige / Innocent

Is optimistisch, idealistisch, eenvoudig en loyaal. De eerlijke wereldverbeteraar: Coca-Cola, Disney, Efteling

  • Heerser / Ruler

Creëert structuur en orde en is verantwoordelijk. Heeft een heldere visie en is vastberaden: Mercedes, Microsoft, Albert Heijn

  • Wijze / Sage

Wil de wereld begrijpen. Denkt logisch en gestructureerd. Verzamelt kennis: Wikipedia, Philips, Audi.

In volgende blogs gaan we dieper in op elk van de archetypen.

Positioneringsworkshop

Wil jij graag een workshop om jouw brand identity en communicatiestijl te bepalen?

Contacteer dan één van onze strategen.