Succesvolle rebranding: hoe werkt dat?

rebranding

Je hebt het misschien al gemerkt in het straatbeeld wanneer je gaat winkelen of boodschappen gaat doen: verschillende merken richten hun winkels anders in, krijgen een andere naam, etc. De zogenaamde rebranding van merken is niets buitengewoons meer. Steeds meer merken voeren vernieuwingen door omdat hun oude merk niet meer goed scoort of gewoon omdat het tijd is voor iets nieuws.

Voorbeelden zijn het lingeriemerk Hunkemöller, dat van een saai en ouderwets imago naar een sexy en jong beeld overging. Een succesvolle transformatie. Ook de Duitse supermarktketen Aldi is volop bezig met zich te rebranden in de strijd met Lidl. Aldi zet steeds meer in op merk- en kwaliteitsproducten. Ook bij comma houden wij ons vaak bezig met het volledig restylen van merken. Dat deden we onder meer voor Cebeko, zij werden volledig in een nieuw jasje gestoken, van logo tot website, om op die manier een beter imago uit te stralen.

Er bestaan ook extremere vormen van rebranding waarbij het merk volledig omgevormd wordt naar een nieuw merk met nieuwe naam. Dit houdt echter ook verschillende risico’s in: klanten kunnen zich ontgoocheld voelen omdat hun oude vertrouwde merk verdwenen is, het contact met oude klanten kan verwateren of klanten weten niet dat het nieuwe merk bestaat en gaan daarom naar de concurrentie. Maar hoe vermijd je deze scenario’s en zorg je voor succesvolle rebranding?

Bij comma weten wij daar wel raad mee. Zo hielpen wij het vroegere SAK bij de overstap naar hun nieuwe identiteit ‘Koopkoepel’. Het resultaat hiervan kun je bezichtigen op onze website.

Kwaliteitsperceptie

Het is belangrijk dat de kwaliteitsperceptie van het oude merk overgedragen wordt naar het nieuwe. Klanten weten dat het oude merk kwalitatief sterk was, over het nieuwe merk weten ze dit echter niet. Daarom is het belangrijk dat je duidelijk maakt dat ook het nieuwe merk van dezelfde, vertrouwde kwaliteit is. Daarnaast moet ook de merkentrouw overgedragen worden.

Er zijn drie factoren die de kwaliteitsperceptie kunnen beïnvloeden:

  1. Hoge correlatie tussen het oude en het nieuwe merk. Zo hoeven de klanten niet te twijfelen aan de kwaliteit van het nieuwe merk. Men neemt aan dat die onveranderd blijft.
  2. Als klanten weten waarom je een naamswijziging doorvoert, heeft dit een positieve invloed op de kwaliteitsperceptie.
  3. Als laatste is het ook belangrijk dat de naamsverandering geaccepteerd wordt door de klant.

Duidelijk communiceren over de naamsverandering en waarom het gebeurt is dus heel belangrijk om de kwaliteit van je nieuwe merk te garanderen.

Overkoepelend merk & gehechtheid

Een tweede belangrijke factor is de aanwezigheid van een zogenaamd moedermerk of overkoepelend merk. De kwaliteit van het moedermerk stroomt door naar het nieuwe merk. Het nieuwe merk kan ook ‘endorsed’ worden door het moedermerk, waardoor klanten er meer vertrouwen in krijgen. Voorbeelden van grote moedermerken zijn Coca Cola, Unilever, etc. Een derde aspect is de gehechtheid aan het oude merk. Hoe meer de consument gehecht was aan het oude merk, hoe moeilijker het zal zijn om ze te overtuigen van het nieuwe verhaal.

Bij een naamsverandering moet je rekening houden met de kwaliteitsperceptie, het bestaan van een moedermerk en de gehechtheid aan het oude merk. De medewerkers mogen ook zeker niet vergeten worden; zij hebben een grote invloed op de perceptie van je nieuwe merk en zijn als het ware een uithangbord. Duidelijke richtlijnen geven aan het personeel is dus de boodschap.

Ten slotte is het van groot belang om correct te communiceren over de rebranding. Het brengt de naamsverandering onder de aandacht en zorgt voor meer naambekendheid en bereik van nieuwe klanten.

comma, merkenmarketeers rebrandt ook

Nog enkele voorbeelden van bedrijven en organisaties die ervoor kozen hun merk wat op te frissen, zijn:

Verder restylede comma, merkenmarketeers ook BMST, NCS, Etivoet en BICS.

Wil jij je merk rebranden? comma, merkenmarketeers helpt je graag bij deze overgang en biedt volledige ondersteuning tijdens dit avontuur. Onze specialisten zetten een volledig nieuwe merkstrategie op poten. Je kunt met al je vragen bij onze merkspecialisten terecht! Meer informatie over onze aanpak kun je ook terugvinden op onze website.